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最近椰树椰汁又整出新活，继美女直播后，邀来一批猛男在直播间大秀身材，油腻中又似乎带着一丝清新，让网友直呼“好怪哦，再看一眼。”
不过也有人感慨，曾经的国宴品牌，小时候的吃席必备饮料，现在只能靠擦边来博眼球吗？在这种几乎不择手段的营销里，我们能感受到椰树深深的焦虑。
一是营业收入增长乏力。 公开的数据显示，2014-2022年，椰树营收分别为44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元、41.57亿元、39.16亿元、43.29亿元、38.96亿元、46.16亿元、46亿元（估计数）。作为一家成立30余年的老牌企业，椰树椰汁从海南建省和成为国宴饮料开始发迹，在2013年椰树的营收就达到了40亿元，近10年来的营收却几乎原地踏步。
与其他饮料巨头对比，2022年同为植物基饮料生产商的王老吉销售额为600亿；东鹏特饮营收85.01亿元,同比增长21.84%;主打无糖气泡水元气森林的,2022年营收约为80亿-90亿元；统一企业中国饮品业务仅2022年上半年就实现营收为82.48亿元,同比增长4.9%。
二是创新竞争力下降。 近年来，在新消费浪潮的驱动下，顺应健康、减糖、联名等风向，各大饮料巨头也在不断迭代经典产品，无糖饮料、电解质水等饮料占领了便利店货柜的大片空间。但同期的椰树营收基本靠传统的椰汁支撑，推出的新产品缺乏可陈。推出的新单品中，椰树火山岩矿泉水和椰子水鲜有人问津。
在联名方面，椰树的努力也不够充分，2021年，椰树与瑞幸发布了联动新品——椰云拿铁，“土潮”风格火爆出圈。但是这也是成立30多年来椰树集团唯一一款联名产品。
三是同业竞争者层出不穷。 我国椰子汁市场规模庞大,预计2022年将达到186.06亿元，但由于行业门槛较低,国内椰汁品牌多达900多个,产品高度同质化,低价恶性竞争严重，各类椰树椰汁的仿制产品分摊了椰树的市场份额。而且在椰汁产品这个细分赛道上，椰树还面临更多新竞争者，盼盼食品2021年推出了新产品“厚椰乳”；新消费品牌菲诺的厚椰乳产品全渠道爆红；主打“椰水椰乳”和“无糖椰乳”的可可满分半年内完成了3轮融资。
各类模仿椰树的椰子汁产品
随着消费市场的疲软，各类饮料巨头八仙过海各显营销神通，但是像椰树这样一门心思擦边的也是一朵奇葩。可以想象的是，营收压力将推动着椰树绞尽脑汁“博眼球”，让我们期待下，椰树又会整出什么活呢？
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